Quién no ha oído la palabra crisis en los últimos meses. Y quién no la ha sufrido en algunos de sus múltiples frentes. Las ratios de desaceleración que enferman a la economía española, siguiendo la estela de la mundial, calan hondo en los presupuestos familiares. La batería de datos negativos asusta. El IPC ya va por el 4%, mientras que la morosidad acabará entre el 3% y 4% en 2008. El Banco Central Europeo acaba de subir un cuarto de punto los tipos de interés hasta el 4,25% y, entretanto, la tasa de desempleo recoge en mayo un subida de tres décimas, hasta el 9,9%, la mayor de la Unión Europea.
Aquí no acaba la cosa, ya que el acceso a los créditos se habrá reducido entre el 25% y el 30% en 2008. Los bolsillos también sufren el alza del precio del petróleo. Desde principios de año, cuesta llenar un depósito de gasolina el 12,8% más y de gasóleo el 23,9% más. A todo esto, se suma lo peor, el crecimiento del PIB estará en la media del 1,2% en este ejercicio.
Datos desalentadores
¿A qué bolsillo español no afectan todas estas noticias? Y si todavía no las sufre, se guarda lo ahorrado esperando épocas ¿peores? Está claro que estos datos no dejan indiferente a cualquier consumidor español, que ha tenido que cambiar sus hábitos de consumo.
Conscientes de este cambio de tendencia, algunas empresas han sabido adaptar su oferta a la débil demanda existente. Los consumidores siguen comprando, pero llenan menos la cesta de la compra, o por lo menos, lo hacen con productos más económicos.
Marcas blancas
Es cierto que este año las rebajas no se han cogido con tantas ganas como otros. Por ello, se ha hecho un especial esfuerzo para incentivar el consumo. Por ejemplo, las grandes empresas asociadas en Anged han rebajado más de cuatro millones de referencias con descuentos que, en algunos productos, llegan hasta el 70%. Incluso El Corte Inglés anuncia descuentos de hasta el 50% y llama a su campaña Más rebajas que nunca. Las empresas de moda a precios más asequibles, como Kiabi, Primark o C&A, ganan más clientes y las marcas de autómoviles se lanzan a hacer descuentos y a promocionar sus modelos más baratos, mientras que los caros, como los todoterrenos, bajan sus ventas.
La distribución alimentaria nota una mayor desviación hacia el consumo de marcas de la distribución, conocidas como marcas blancas, que son más baratas que las de la industria y de buena calidad. Además, el consumidor está cambiando su percepción de las tiendas de descuento. “La crisis nos está ayudando a superar la barrera que el consumidor español tenía hacia las marcas blancas”, explica el director de ventas de Lidl en España, Claus Grande. El proceso es lento, pero según el portavoz de Lidl, se ha acelerado en los últimos meses. “El cliente no está renunciando en absoluto a la calidad, pero busca productos asequibles” explica Grande.
Lidl ya cuenta con 450 tiendas en España y sigue creciendo. La crisis ha ayudado a que la gente confíe más en las cadenas de descuento en los últimos meses. La marca de la distribución ya tiene una cuota nacional del 29% y en Lidl, alcanza el 70% de su oferta.
Los coches que crecen en ventas: únicos, exentos de tasas o renovados
Deben tener razón los que aseguran que la compra de un coche depende de los sentimientos. Si no, no se explica que varios de los modelos que logran aumentar sus ventas en un mercado que ha sufrido el mayor descenso en 15 años –un 17,6% en el primer semestre— sean algunos de los que lo tendrían más crudo. De los alrededor de 440 modelos que se venden en España, sólo 48 saldan el primer semestre del año en positivo, es decir, poco más del 11%, según los datos de la Asociación Española de Fabricantes de Vehículos, Anfac.
Las razones son varias. Algunos lo logran porque son nuevos en el mercado y la comparativa con el año anterior les beneficia (este año han tenido uno o dos meses más a la venta); otros, impulsados por la renovación de sus líneas; los más, beneficiados por la nueva fiscalidad o impulsados por la publicidad.
Entre los primeros está el Nissan Qashqai, un modelo que de primeras no lo tenía tan fácil. Basta con decir que es casi un todoterreno, lo que le coloca en un segmento que hoy vende un tercio menos que hace un año. A pesar de ello, el Qashqai aumenta sus ventas un 163% en los seis primeros meses de 2008 sobre el mismo periodo del pasado año (9.259 unidades). Para la empresa nipona, el éxito se debe a que se trata de un vehículo que no contaba con competencia, lanzado a un buen precio —sólo 1.000 euros más que sus competidores del segmento C—, y con una buena campaña.
Algunos más
En el listado hay más 4x4 que escapan de la caída como el Opel Antara (+31,5%), el Land Rover Defender (+38%) o el Honda CRV (+3,1%). Entre los modelos que se han retocado están el Renault Laguna (+31,8%). Los que tienen el viento a favor para escapar del temporal son los coches pequeños. Estos vehículos suelen montar motores que emiten menos de 120 gramos de CO2, lo que les exime de pagar el impuesto de matriculación. Podrían ser muchos más, pero entre otros están: Citroën C1 (+4,4%), Smart (+36,1%), Fiat Seicento (+68,3%) y Mini (+26%).
El bricolaje se pone de moda y se bebe barato pero de calidad
“Los consumidores se han visto forzados a hacer una compra más inteligente”, explica la directora de márketing de Beam Global España, Rhona Martin. “Y dentro de esta compra, han elegido el whisky DYC y la ginebra Larios, con la misma calidad, incluso superior en DYC 8, por menor precio”, afirma.
La empresa, a pesar de haber notado también la crisis, ha visto cómo han crecido estas dos marcas de su portafolio. La ginebra ha ganado cuota de mercado en los últimos 12 meses, del 38,6% al 39,1% mientras que DYC 8 ha crecido un 9% en ventas desde principios de año frente a un 2% en los últimos 12 meses. DYC Malta ha logrado un 2,1% de cuota en alimentación sólo en cuatro meses. Por otro lado, en momentos de crisis como el actual, los consumidores deciden realizar ellos mismos reformas y mejoras en su hogar para lo que demandan asesoramiento.
Hazlo tú mismo
Así lo constata el director central de compras de la enseña de bricolaje Leroy Merlin, Carlos Malo, que ha observado en los últimos meses crecimientos en la venta de soluciones personalizadas y a medida de proyectos como cocinas y baños, ya que la instalación y financiación son alicientes a la hora de reformar la casa.
Malo explica que también se ha experimentado un aumento en la venta de pinturas para el hogar.
La situación abre la vía a nuevas marcas de moda económicas
"Si la montaña no va a Mahoma, lo mejor es que Mahoma vaya a la montaña". Esta conocida máxima está siendo aplicada por varias de las principales marcas de moda en España para lograr atraer la atención de un consumidor asfixiado a estas alturas por la crisis del consumo. Y es que también se puede hacer negocio en época de vacas flacas.
Lejos de las rebajas habituales para liberar stocks, grupos como C&A, Kiabi o Primark han sabido copar un importante segmento del mercado textil nacional basándose en un recorte importante de sus precios, a través del ajuste de los márgenes, y una agresiva política de expansión.
Resulta llamativo el 4,4% de cuota de mercado que suman ya las comentadas low cost en España. Y subiendo. La alemana C&A, por ejemplo, iniciará la puesta en marcha de su nueva enseña de bajo coste Avanti en España a partir de octubre, mientras incide en una rebaja paulatina de sus precios, que pretenden que sea del 5% a final del año. El grupo Kiabi no oculta su buen momento, y quiere llegar a las 100 tiendas en 2011 (ahora tiene 35) y alcanzar un volumen de negocio de 350 millones. La irlandesa Primark asegura que las ventas por metro cuadrado en España superan ya a las de su mercado de origen, Inglaterra.
Via Gaceta de los negocios
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